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Automação da Força de Vendas

Fonte: Info Plantão – Abril – Robert P Desisto, do Gartner – 10/09/2009

Em tempos de crise, nenhuma empresa de vendas pensa em gastar dinheiro.

Entretanto, investir em software pode ser exatamente a solução para os seus  problemas. Executivos de vendas, gerentes de aplicação e acionistas devem aproveitar essa análise para maximizar a escolha de aplicativos e atingir metas, consumindo menos recursos.

Considerações básicas

O software de aplicação de vendas é fundamental para que uma empresa de pequeno porte alcance seus objetivos;

Aplicações para dinamizar vendas otimizam as relações do vendedor com seus clientes, um fator particularmente importante em um ambiente no qual o número de consumidores tende a diminuir.

Recomendações

Avalie o software de gerenciamento regional para otimizar a redução de recursos de vendas e gerar o máximo de receita possível;

Invista em ferramentas que ajudem vendedores a identificar tendências e oportunidades de negócio;

Avalie tecnologias que tornem a relação entre vendedores e clientes mais eficaz;

Considere software como serviço (SaaS, na sigla em inglês) como um modelo de entrega alternativo caso tenha que lidar com um orçamento muito limitado.

Análise
Como usar aplicações de vendas para atingir metas com menos recursos

Em época de turbulência econômica, é natural que:

As oportunidades de mercado diminuam devido aos menores gastos dos consumidores;

As empresas reduzam suas equipes de vendas e de suporte para economizar.

A consequência disso é que um vice-presidente de vendas precisará atingir metas de crescimento ou manter os resultados do ano anterior com menos recursos. Conforme já sabem os executivos de vendas, metas não se baseiam necessariamente nas condições atuais ou futuras do mercado, mas sim no desempenho prévio da companhia. Costuma haver uma tolerância para resultados abaixo do previsto, porém o objetivo inicial é sempre mantido.

O propósito da maioria das empresas que automatizam a força de vendas (Sales Force Automation SFA) é aumentar a receita ampliando a equipe de vendedores e/ou expandindo seus negócios para novos mercados. Com as condições econômicas atuais e de médio prazo (dos próximos 12 a 18 meses), a prioridade torna-se evitar a falência. O vice-presidente de vendas pode ser considerado o terceiro executivo mais importante da corporação, atrás do CEO e do CFO.

Contudo, vale arriscar em investimentos que exijam um capital modesto e possam ser otimizados. O Gartner havia publicado uma pesquisa para ajudar as empresas a selecionar investimentos durante tempos difíceis, mas devido ao agravamento da crise econômica, optamos por relembrar como as aplicações de vendas podem auxiliar no alcance de metas com menos recursos.

Como otimizar vendas regionais e canais de distribuição

A cruel realidade é que os vice-presidentes de vendas foram orientados a atingir metas que já seriam desafiadoras com os recursos disponíveis em 2008, e, portanto, no desfavorável contexto atual (menores equipes de vendedores), se aproximam da utopia. O ambiente econômico corrente pede a otimização das regiões de vendas e dos canais de distribuição. O desafio é ampliar o máximo possível a abrangência sem exceder o número limite de vendedores que um gestor é capaz de dirigir e nem superestimar a capacidade de cada vendedor. Além disso, os vice-presidentes de vendas precisam garantir que negócios não sejam interrompidos por causa de cortes na equipe de vendas.

O segredo é: não pense que porque há mais regiões do que vendedores para se responsabilizar por elas o seu gerenciamento é mais fácil. Sistemas de gerenciamento de canais de vendas ajudam executivos a otimizar recursos restritos e gerar o máximo de receita possível em cada área. Na pesquisa do Gartner sobre gerenciamento de regiões de vendas, focamos em como criar receitas complementares. Em períodos de estagnação ou de queda nas vendas, é importante identificar oportunidades de estimular as vendas em determinados segmentos de consumo.

Três benefícios do gerenciamento de regiões são especialmente relevantes:

Ingressar em novos mercados: durante uma crise, o foco deve ser reorganizar as contas, regiões e pontos de venda que se tornaram acessíveis com a redução da equipe. Essa reformulação precisa ser feita rapidamente, mas sem sobrecarregar os vendedores e o gerente. O software de gerenciamento ajudará a lidar com as compensações;

Limitar contas ou regiões negligenciadas em mercados com grande potencial de crescimento: os vice-presidentes de vendas devem avaliar cuidadosamente quem está capacitado para gerir áreas promissoras;

Atender prontamente às exigências do mercado: a imprevisibilidade do ambiente econômico faz com que seja fundamental para as empresas se adaptarem às mudanças de hábitos dos consumidores.

Observação: Pode levar de três a seis meses para que comecem a surgir resultados do gerenciamento de regiões, dependendo do tamanho e da complexidade da estrutura da companhia. O software de gerenciamento de regiões é indicado para otimizar recursos de vendas limitados.

Analisando tendências e oportunidades de negócio

Depois de o executivo de vendas alinhar as regiões pelas quais é responsável com as metas da companhia, os vendedores terão que lidar com decisões rotineiras acerca de onde devem concentrar seus esforços. Com equipes menores, os vendedores assumem um maior controle sobre os projetos. Esse maior controle implica a priorização das habilidades de vendas. As duas tecnologias que agregarão valor a essa atividade são a identificação e classificação de tendências e acordos operativos.

Ferramentas para classificação de tendências

As ferramentas para identificação de tendências ajudam os vendedores a qualificar e gerar demanda a partir de técnicas como análises de tendências de vendas automatizadas e relacionamento com o cliente por e-mail. Os vendedores descobrem tendências com diferentes origens e o objetivo da classificação é permitir que um vendedor rapidamente perceba se a oportunidade de negócio é real e, em caso positivo, iniciar uma aproximação por e-mail, por exemplo, para obter mais informações e poder melhor avaliá-la. Diversos sistemas de SFA fornecem essa capacidade, mas se a organização não possui um sistema de SFA, a implantação dessa tecnologia agregará valor ao investimento. Além disso, departamentos de marketing podem auxiliar vendedores a descobrir, qualificar e hierarquizar tendências, facilitando a tarefa da equipe de vendas em um momento em que ela enfrenta a redução de recursos e estimulá-la a focar no relacionamento com o cliente. A área de marketing normalmente está mais preparada para realizar essa tarefa com menos recursos, portanto em vez de todos os vendedores se preocuparem com a identificação de tendências, é mais apropriado que apenas alguns se responsabilizem por isso, junto com os profissionais de marketing.

Ferramentas para classificação de oportunidades de negócio

Ferramentas para classificação de oportunidades de negócio favorecem as vendas com maior valor agregado ou de produtos que inicialmente não estavam incluídos nos planos de compra do cliente, se baseando em resultados anteriores atingidos pela companhia e levando vendedores a conseguirem acordos mais lucrativos. A inteligência competitiva (como orçar e oferecer serviços complementares) disponibiliza ao vendedor informações imediatas para atualizar orçamentos e ampliar potencial de receita. Tecnologias e diagnósticos mais sofisticados (como um processador online de operações OLAP – ajudarão os vendedores a hierarquizar oportunidades a partir de critérios como competitividade, capital disponível, necessidades e lealdade dos consumidores e possíveis comissões de vendas. O resultado é que a equipe de vendas focará nas oportunidades com mais chances de negócio, ou seja, exatamente aquilo de que uma companhia precisa em períodos de crise.

Importante: a classificação e hierarquização de tendências ajudarão vendedores a focar nas mais promissoras oportunidades. A classificação e hierarquização de tendências podem ser implantadas em menos de três meses, portanto é uma opção atraente. Análises de vendas requerem mais tempo para serem implementadas. Dependendo da abrangência da solução de análise, é possível que demore de três a seis meses para funcionar adequadamente.

Consequentemente, os benefícios para a corporação só começam a aparecer após nove meses, aproximadamente. Entretanto, uma vez funcionando, as análises de vendas terão impacto positivo sobre valores de negócios e margens de lucro.

Como melhorar a relação dos vendedores com os clientes

A interação entre o vendedor e o possível cliente é ainda mais importante durante uma crise. As relações individuais intrínsecas ao desenvolvimento das oportunidades de negócio podem ser gerenciadas por aplicações de eficácia de vendas. Uma aplicação de eficácia não é um mercado de software específico, mas sim um conjunto de soluções que vão desde sistemas de gerenciamento de preços a sistemas de gerenciamento de conteúdo. Os sistemas de gerenciamento de conteúdo mantêm e organizam recursos de marketing, modelos de apresentação, dados competitivos e portfólios, oferecendo dados atualizados e relevantes que permitem o melhor posicionamento das ofertas da companhia em relação às necessidades dos possíveis clientes. Sistemas de gerenciamento de preços e de configuração de vendas ajudam a identificar e reunir possíveis soluções e definir valores. Os dados do acordo são transformados em um documento de apresentação ao cliente por meio de uma aplicação que gera propostas e é integrada ao sistema de gerenciamento de demandas.

Quando relacionadas, essas ferramentas favorecem um processo de oportunidades de demanda que reduz a carga de trabalho da equipe de vendas, aumenta a eficácia das soluções e fornece novas informações sobre padrões de consumo. As ferramentas também funcionam como uma espécie de cola para diferentes aplicações de eficiência de vendas que ajudam vendedores a estimular as aplicações dinâmicas (por exemplo, ambientes de colaboração peer-to-peer para compartilhar técnicas de elaboração de propostas, tecnologias para treinamento que ajudam vendedores a aprimorar sua relação com clientes e outras que ensinam passo a passo como desenvolver uma oportunidade de negócio até ela se tornar um acordo).

Observação: A partir de uma perspectiva de disposição para implementar novas tecnologias, o software cêntrico de conteúdo de aplicação pode ser instalado em menos de três meses e rapidamente gerará resultados positivos, aumentando a eficácia das interações com o cliente. Software de gerenciamento de preços e de monitoramento de vendas costuma demorar seis meses para surtir efeito e sua implantação é cara.

Gerenciar contas favorece a lealdade do cliente

Em algumas indústrias, reter os consumidores é muito mais importante do que conquistar novos clientes. O gerenciamento de contas permite que os vendedores criem e compartilhem dados de contas e clientes (como estratégias da conta, metas corporativas ou objetivos estratégicos), presença competitiva e autoridade e disposição para tomar decisões. Essa informação permite aos vendedores colaborar com outros profissionais da organização para conseguirem melhores resultados. Sistemas de gerenciamento de contas também podem inferir dados como lealdade e satisfação do cliente com áreas como marketing e comércio eletrônico, além de poderem ser usados para criar alertas de problemas aos gerentes de contas.

Importante: Implantar gerenciamento de contas pode demorar até quatro meses, dependendo da estratégia da companhia. O tempo necessário para aparecerem os primeiros resultados positivos diminui quando a solução é introduzida nas equipes ou divisões de vendas.

SaaS reduz o desperdício de capital no curto prazo

Investimentos em software de vendas durante uma crise econômica devem ser mantidos; entretanto, o desafio é descobrir como pagar por isso. Muitos executivos de vendas têm que lidar com orçamentos restritos para investimento em tecnologia e tampouco podem contar com o mercado de crédito, já que o setor financeiro é um dos mais prejudicados pela turbulência atual. Uma alternativa é o SaaS. Dependendo da aplicação, é possível implementá-la por cerca de 50 a 125 dólares mensais por usuário. Vale ressaltar que, embora o SaaS seja uma opção mais em conta nos dois primeiros anos, ele pode se tornar mais caro no período de cinco anos.

Importante: Decidir como pagar por software de vendas é um desafio, mas o SaaS pode ser instalado como uma alternativa mais barata nos dois primeiros anos.

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